La communication hors-médias

Insuffisamment considérées par les Français, les foires commerciales sont depuis l’époque de la Ligue hanséatique un passage obligé pour se faire connaître sur un marché d’Europe centrale ou orientale, obtenir des débouchés et identifier la concurrence. Outre les exposants professionnels, le public est composé de curieux et même de familles, car les droits d’entrée sont limités. Rarement internationales, ces foires ont lieu dans toutes les grandes villes mais pas forcément dans les capitales, Brno en République tchèque et Poznan en Pologne étant les deux plus importantes.

Négligées au début des années 1990, les relations publiques sont désormais considérées comme un atout stratégique, notamment grâce aux retombées rédactionnelles d’événements attirant les médias et offrant donc une publicité indirecte. A Prague, le premier restaurant Mac Donald’s a beaucoup fait parler de lui sans aucune publicité, et à Budapest l’inauguration d’un casino par S. Stallone a été considérée comme un événement pour les médias locaux. Le sponsoring et ses variantes que sont le parrainage ou l’événementiel sont également efficaces, à condition de bien choisir son partenaire, comme par exemple IBM avec l’orchestre philharmonique de Hongrie. En revanche, le mécénat est moins bien accepté, car les entreprises privées affirmant poursuivre des buts publics n’inspirent pas confiance dans les PECO. L’exemple le plus connu est celui de G. Soros, dont la popularité est faible malgré les actions de sa fondation dans les domaines de l’éducation ou de la défense de l’environnement [6]. Dans un autre domaine, des hommes publics s’inspirent des spécialistes du marketing pour leur carrière politique. J. Seguela a ainsi été le conseiller d’A. Kwasniewski et de J. Drnovsek, tandis que V. Meciar s’est entouré de célébrités telles que C. Schiffer ou G. Depardieu en vue de sa réélection fin 1998 au poste de Premier ministre de Slovaquie.

Hormis en Pologne où il est relativement développé et où sa législation est proche de celle des pays occidentaux, le marketing direct reste à un stade peu avancé. Son essor est freiné par le nombre limité de fichiers d’adresses disponibles, les entreprises étant souvent contraintes de constituer elles-mêmes les fichiers. En Pologne, la société Phase II a pu obtenir des renseignements précis sur près d’un million de consommateurs grâce à une promesse de cadeau pour les personnes qui renvoyaient un questionnaire. La législation est dans certains pays un autre frein au développement du marketing direct. En Pologne, l’exploitation de fichiers d’adresses à usage commercial nécessite l'accord écrit des personnes ou des firmes concernées et, en Slovénie, il est interdit de vendre des fichiers de clientèle par âge, catégorie socio-professionnelle ou autre renseignement détaillé.

La publicité sur le lieu de vente commence à se développer à mesure que le secteur de la grande distribution se rationalise, notamment avec les dégustations et les jeux en magasin. Au contraire des prospectus distribués dans la rue, le mailing est une activité efficace avec des taux de réponses de 5 à 10 % selon les produits et les pays, mais ce taux a naturellement tendance à diminuer [7].

Les médias

Depuis 1989, la presse a considérablement évolué pour devenir globalement libre, du moins dans les pays d’Europe centrale. Les investisseurs occidentaux détiennent la quasi-totalité des magazines et une majorité des quotidiens nationaux ou régionaux. Les produits proposés sont des reprises améliorées des anciens titres, des publications nouvelles telles que les magazines pour jeunes ou d’automobile, mais également des tabloïds [8]. Les Allemands sont les premiers investisseurs, suivis par les Suisses, les Scandinaves et les Hollandais [9]. Les magazines et les journaux éprouvent cependant des difficultés à dégager une rentabilité. Refusant tout soutien financier qui lui aurait fait perdre son indépendance, le journal La Tribune de Prague a vendu ses premiers numéros à cinq cent couronnes l’unité (15 euros), seul moyen d’atteindre son point mort. Il faut ajouter la faible qualité de services des Postes d’Europe de l’est, qui bénéficient de situation de monopole et sont susceptibles d’importantes modifications de coûts.

Bien que le marché ne soit pas arrivé à maturité, avec notamment la « guerre des médias » en Hongrie, les chaînes de télévision d’Europe centrale et dans une moindre mesure celles des autres PECO se sont considérablement rapprochées des standards occidentaux. L’essor a été possible grâce à un taux d’équipement des foyers proche des 100 %, la télévision étant sous le communisme un instrument de propagande donc facilement disponible [10]. Grâce à de bas tarifs, la télévision par câble est largement diffusée, la Slovénie comptant même 60 % de ménages câblés. C’est également le cas de la télévision par satellite, notamment en Hongrie où 56 % des ménages sont équipés, soit davantage que ceux disposant du téléphone [11].

Dans chaque pays, les chaînes d’Etat ont conservé une position de leader ou de concurrent majeur. Seul le groupe américain CME (Central European Media Entreprise) est présent dans toute l’Europe centrale, où il diffuse à près de cent millions de personnes par ses chaînes proposant des programmes d’information, des soap operas, des séries américaines et des films. Fleuron de CME et pionnière des chaînes étrangères lors de son lancement en 1994, la Tchèque TV Nova a rapidement atteint jusqu’à 70 % d’audience, soit un des meilleurs taux d’écoute de toute l’Europe [12]. Sa petite sœur slovaque TV Markiza, détenue à 51 % par des capitaux locaux, connaît un succès similaire, alors que Pop-TV en Slovénie, Pro TV en Roumanie et Studio 1+1 en Ukraine sont chacun leaders dans leur pays [13]. Malgré ces réussites apparentes, CME accuse des pertes depuis le début de son activité en Europe centrale et elle a même décidé de se retirer de Pologne en cédant à son partenaire ITI TV ses parts dans TVN, dont l’audience n’a pu dépasser les 5 %, faute de pouvoir obtenir les autorisations d’émission dans tout le pays. Deux autres chaînes privées peuvent être mentionnées ; il s’agit de la filiale de Canal Plus en Pologne lancée en 1994 et surtout de Polsat, chaîne populaire polonaise détenue par des capitaux locaux et qui possède plus de 30 % de parts de marché.

Depuis 1989 et la suppression des monopoles de radiotransmission, la radio a moins évolué que les autres médias. Certains investisseurs, tels que le Britannique GWR qui s’est d’abord intéressé à la Bulgarie puis ensuite à la Pologne, sont néanmoins présents sur ce marché.

L’affichage est un support publicitaire totalement nouveau et en plein essor. Son développement est pour l’instant limité par la faible standardisation des tailles et de l’éclairage ainsi que par le manque de panneaux et d’emplacements disponibles. Dans ces conditions, les publicitaires choisissent souvent de placer des panneaux d’affichage sauvages et de compter sur le laxisme des autorités pour payer le moins d’amendes possible.

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