Le médiaplanning

Le médiaplanning, c’est-à-dire le choix des supports publicitaires pour une campagne média n’est pas une chose aisée dans les pays d’Europe centrale et orientale. Les prix changent fréquemment ; les journaux apparaissent et disparaissent et les retombées des actions ne sont pas toujours connues, malgré les progrès réalisés par les agences de mesures d’audience telles que le Britannique Taylor Nelson AGB, l’Américain Gallup et le Français Médiamétrie [14].

La télévision doit être privilégiée pour une campagne publicitaire d’envergure. Même si les tarifs des annonces ont beaucoup augmenté, il s’agit d’un média sélectif qui permet d’atteindre facilement une cible, d’autant que, dans tous les PECO, la télévision est regardée en moyenne au moins trois heures quotidiennement par personne. Plus généralement, la passion pour la télévision, la vidéo et le satellite s’observe au détriment de celles du cinéma [15] et du théâtre. Les annonceurs occidentaux choisissent essentiellement les moments de prime-time, qui atteignent des sommets tarifaires, mais ceux-ci sont relativement limités par rapport aux niveaux d’audience [16].

De la même manière que pour la télévision, la presse est un média incontournable pour une campagne de publicité. D’une part, la qualité des publications s’est beaucoup améliorée et d’autre part, les Européens du centre et de l’Est sont de grands lecteurs, notamment de presse quotidienne. Quelques limites sont cependant à noter puisque les publications sont généralement orientées politiquement et que les journaux les plus lus peuvent n’avoir qu’une portée régionale, comme c’est le cas en Pologne où près de 70 % des adultes lisent un quotidien régional chaque jour et seulement 20 % un des six quotidiens nationaux.

Les dépenses radios restent généralement peu importantes mais elles sont en hausse. Bien que la publicité à la radio permette une segmentation aisée, son efficacité est contestée dans les pays occidentaux. En Europe centrale et dans une certaine mesure en Europe orientale et balkanique, la radio possède un côté affectif et évoque « autre chose », comme en témoignent les taux records d’écoute quotidienne par personne qui vont de 2,7 heures pour les Tchèques à 3,7 heures pour les Polonais et 4 heures pour les Slovaques. Il faut en effet rappeler l’importance des radios libres telles que Radio Free Europe qui diffusait des informations politiques et culturelles et des messages de personnes ayant émigré à l’Ouest. Bien qu’émettant la nuit et étant difficiles à capter, ces radios ont servi de fenêtre vers l’Occident et ont joué un rôle dans l’émancipation vis-à-vis du communisme [17].

Malgré leur faible sélectivité sociale, les dépenses d’affichage sont également efficaces car il est possible de jouer sur l’aspect visuel, en insistant par exemple sur le design du produit. Elles concernent notamment les producteurs de tabac, qui n’ont souvent pas le droit d’utiliser d’autres médias, ainsi que les fabricants automobiles, qui peuvent plus facilement choisir les emplacements pour atteindre la cible visée.

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[1] Les agences de publicité réalisent les campagnes publicitaires et servent d’intermédiaires avec les vendeurs d’espace. Ainsi IP (Information et Publicité, groupe Havas) gère-t-il les ventes d’espaces publicitaires de nombreuses chaînes de télévision en Europe centrale et orientale.

[2] Le matraquage publicitaire a pu cependant nuire à certaines marques, comme c’est le cas pour Vizir en République tchèque, que les gens ont fini par détester.

[3] Seule la population jeune et urbaine est réellement sensible aux messages publicitaires, les générations plus anciennes et les ruraux gardant une méfiance vis-à-vis de la publicité qu’ils comparent volontiers à la propagande de l’ancien régime, leur conviction étant qu’un bon produit doit pouvoir se vendre sans publicité.

[4] Ce spot a été doublé à Singapour et au Vietnam et a également récolté un franc succès.

[5] En Europe centrale, les spots de qualité coûtent généralement de 30 000 à 60 000 euros, ce qui est nettement inférieur aux prix des pays occidentaux. Unilever a ainsi pu produire en 1998 en Croatie un spot pour son savon Lux en utilisant une ancienne Miss Croatie, et l’opération fut un succès.

[6] G. Soros est un philanthrope américain d’origine hongroise qui diffuse les idées de K. Popper, mais il s’agit d’un autre homme dans les affaires. Il est notamment responsable d’attaques répétées contre les monnaies des PECO, ce qui a coûté plusieurs centaines de millions de dollars à leurs banques centrales.

[7] De manière étonnante, le taux de réponse ne varie pas significativement lorsque les frais de retour sont prépayés ou lorsqu’il faut affranchir la lettre.

[8] En République tchèque, le quotidien à scandale Blesk talonne le très sérieux Lidové noviny avec plus de 10 % de lecteurs, tous deux étant la propriété du groupe suisse Ringier.

[9] La présence étrangère est souvent perçue comme trop lourde. En Hongrie, une loi limite désormais l’acquisition à deux journaux au maximum, la population ayant exprimé son mécontentement devant la position du groupe allemand Axel Springer qui détenait soixante-neuf magazines et neuf journaux.

[10] Certains gouvernements d’Europe balkanique continuent leur usage « politique » de la télévision, mais le développement des chaînes de TV privées et indépendantes tend à favoriser l’expansion de la démocratie.

[11] Cette diffusion de la télévision câblée et par satellite rend intéressant l’usage de chaînes privées telles que MTV ou Eurosport pour des campagnes publicitaires en Europe centrale et orientale.

[12] Le succès de TV Nova est désormais moins net à cause de la lassitude d’une partie des télespectateurs, l’audience s’étant stabilisée aux environs des 60 %.

[13] Le groupe possède également TV3, qui n’est disponible qu’à Budapest.

[14] Le premier Peoplemetre a été implanté en Hongrie en 1993 par Taylor Nelson AGB. AGB Network offre également un panel de consommateurs télé en République tchèque et en Pologne depuis 1997.

[15] Les effets conjugués de la hausse des prix des places de cinéma et de l’amélioration des programmes TV tendent à causer la fermeture des salles. Par exemple à Tallin, il ne reste que trois cinémas dont deux sont financés par des organisations américaines et ne passent que des films américains. En conséquence, la publicité au cinéma décroît par rapport aux autres médias, pour atteindre désormais moins de 1 % des dépenses publicitaires totales dans la plupart des PECO.

[16] Il est plus judicieux de se pencher sur le coût pour mille que sur les prix. Le coût pour mille à la télévision en Europe centrale est de deux à trois fois inférieur à celui des pays occidentaux.

[17] Hormis en Albanie où la musique rock était totalement interdite, des groupes comme les Beatles ou les Rolling Stones, qui provenaient d’un milieu ouvrier, étaient tout de même diffusés sur les ondes régulières.