Les agences de publicité et les annonceurs

Quelques agences de publicité, apparues dès les années 1970 en Yougoslavie, présentaient des produits locaux et même des produits étrangers, mais il s’agissait alors davantage de propagande que de promotion. A partir de 1989 et de la fin de la censure, les agences de publicité ont fleuri dans les pays d’Europe centrale et orientale. Très vite, elles se sont associées avec les leaders internationaux McCann-Erickson, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, Publicis ou Euro-RSCG [1], ou ont été rachetées par eux. Les chiffres d’affaires et les tarifs sont en hausse régulière, mais ils commencent à se stabiliser dans les marchés les plus mûrs.

La publicité est encore essentiellement réalisée dans les médias, cependant le hors-médias prend une part croissante des budgets de communication. Les plus importants annonceurs, tels que les Américains Procter & Gamble et Coca-cola, le Néerlando-britannique Unilever ou l’Allemand Henkel se retrouvent invariablement dans tous les pays d’Europe centrale et orientale. Les firmes locales sont rares aux premières places et limitent leur campagne à leur marché d’origine, excepté celles qui sont contrôlées par des capitaux étrangers comme par exemple Skoda.

L’efficacité de la publicité

La publicité est considérée en Europe centrale et orientale comme un fort stimulant à l’achat, notamment pour les lancements de produits ou de marques occidentales. Dans un premier temps, les investissements publicitaires furent très rentables [2], comme en ont témoigné les succès commerciaux de la margarine Rama, des serviettes hygiéniques Always ou des bières du brasseur Budweiser. Cependant, si les premiers à s’être fait connaître bénéficient encore aujourd’hui d’un avantage durable, il devient désormais plus difficile de gagner des parts de marché grâce à la publicité, voire même de rentabiliser une campagne, compte tenu de l’augmentation sensible des coûts de diffusion des annonces.

Selon des enquêtes de l’agence tchèque Incoma Praha de mai 2002, la publicité est le premier facteur d’achat pour environ 15 % des consommateurs, alors que ce chiffre était près de deux fois plus élevé il y a cinq ans [3]. Il faut également tenir compte du fait qu’un consommateur séduit par une campagne de publicité n’est pas certain de trouver le produit. Du fait de l’atomisation du secteur de la distribution, le produit sera en pratique disponible dans moins de 25 % des points de vente spécialisés d’un pays donné.

Les législations se durcissent, notamment pour la publicité à la télévision publique, où le temps qui lui est réservé est strictement limité. Ceci succède à des excès qui ont existé par le passé, un hôtel ayant pu diffuser en 1992 sur une chaîne nationale roumaine un spot pendant cinq heures de suite. Les restrictions quant au contenu (protection de la moralité, des enfants, etc.) évoluent quant à elles avec l’harmonisation européenne. Elles sont strictes en Pologne et surtout en Slovénie où les très influentes associations de consommateurs sont parvenues à faire interdire toute publicité pour le tabac. En Hongrie, le magazine féminin Cosmopolitan a lancé une campagne de publicité en 1997 intitulée « Le soutien-gorge favori d'une lectrice de Cosmopolitan » et représentée par une femme au torse nu dont les seins sont pris par derrière par des mains masculines. Considérant cette publicité dégradante pour l’image de la femme et nuisible aux enfants, toutes les affiches de Budapest ont été maculées et le journal a dû verser une amende de deux millions de florins (10 000 dollars) à l'autorité hongroise de protection des consommateurs FVF.

Pour être efficaces, les messages publicitaires ne nécessitent pas le niveau de sophistication de ceux des pays occidentaux, les consommateurs appréciant davantage le côté humoristique ou distrayant d’une publicité que sa qualité technique ou son originalité. Grâce à un spot télévisé très simple, l’Anglais SmithKline Beecham est-il ainsi parvenu à quadrupler ses parts de marché entre 1995 et 1996 sur le marché hongrois des produits de lutte contre l’acné. Pressé par l’arrivée imminente de Procter & Gamble qui venait de s’emparer du marché polonais, le directeur de l’agence Grey de Budapest, en charge de la campagne de la crème Oxy, avait refusé d’utiliser le film associé à ce produit en Angleterre. Pensant que les Hongrois ne se reconnaîtraient pas dans un spot où des mannequins se montrent démoralisés à cause d’une acné à peine visible, il a réalisé un spot où de jeunes Hongrois tout à fait « normaux » tiennent un discours de jeunes, à propos d’un problème de jeunes [4].

Une autre préoccupation pour tout message publicitaire dans les PECO est d’informer. Par exemple, une publicité pour un four à micro-ondes ou pour des services bancaires doit fournir des renseignements précis sur ce que ces produits apportent au consommateur. D’autre part, le principe du comparatif insistant sur la nouveauté (ex : la nouvelle Daewoo, le nouveau Sony...) s’avère efficace, ce qui n’est plus le cas dans les pays occidentaux. Enfin, certaines publicités ont pu paraître absurdes par rapport aux modes de vie et aux valeurs des PECO. La palme revient à IBM pour sa campagne « Blue roses », qui ponctuait ses spots du message « Bonne chance dans la marche vers la démocratie ». Pour finir, il faut ajouter que, pour de nombreux produits, le plus important n’est pas le message mais le cadeau qui va avec. Par exemple, les publicités dans les magazines pour Nescafé comportent généralement un coupon à détacher qui permet d’obtenir une tasse de la marque, en contrepartie de preuves d’achat d’un certain nombre de sachets de Nescafé.

La publicité globale, c’est-à-dire identique pour tous les pays, a pu fonctionner dans un premier temps en Europe centrale et orientale, mais elle est désormais dépassée, hormis pour les produits « non affectifs » tels que les lessives. En théorie, la solution la plus efficace serait d’adapter sa campagne publicitaire à chaque pays, mais dans la pratique les coûts induits limitent cette alternative aux grands marchés que sont la Pologne et la Russie [5]. Les responsables de L’Oréal à Prague ont ainsi été confrontés à un dilemme lors de la sortie de leur parfum Naf-Naf, le spot publicitaire habituellement utilisé avec ce produit comportant comme star un petit cochon. Or, pour les Tchèques, le cochon se mange, sent mauvais et, dans tous les cas, s’associe difficilement avec un parfum. Après diverses études de marché, les responsables de l’Oréal ont décidé de conserver ce spot ; contrairement aux attentes, le Petit cochon fut perçu très positivement par les consommateurs et offrit une originalité au spot, ce qui fit de Naf-Naf un des hits de l’été 1997.

Les firmes qui souhaitent adapter leurs campagnes aux marchés locaux retiennent généralement une approche identique pour tous les PECO. Ainsi les afficheurs Europlakat, Avenir et Portland recommandent à leurs clients d’utiliser un package unique pour les pays d’Europe centrale et orientale, ce que Michelin, Palmers ou Merck ont fait avec succès. Considérée comme le marché le plus difficile, la Hongrie sert souvent de banc d’essai pour une campagne qui est ensuite reproduite dans les pays voisins. Pepsi a ainsi testé sur le marché hongrois sa bouteille de deux litres consignée, puis celle-ci a été lancée dans tous les pays d’Europe centrale et orientale. Certaines firmes choisissent une adaptation apparente par pays, comme par exemple IBM qui utilise le même spot « Blue Roses » en Hongrie, Pologne et République tchèque, mais avec une musique de fond différente pour chaque pays, respectivement de Liszt, Chopin et Dvorak.

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