L’adaptation des produits

L’ouverture vers de nouveaux marchés, en Europe centrale et orientale ou ailleurs, suscite une question fondamentale : doit-on adapter ses produits aux souhaits et aux caractéristiques de la demande locale ? Pour les tenants du marketing global tels que T. Levitt [1], des différences existent entre les consommateurs selon leur origine ou leur provenance, mais elles tendent à s’atténuer du fait du développement de la technologie et de la modernisation des sociétés. Les biens peuvent donc être diffusés universellement, à charge ensuite à la politique de communication de trouver les formules pour créer ou révéler les besoins de la meilleure manière.

Au début des années 1990, cette stratégie simple a fonctionné en Europe centrale et orientale car les produits occidentaux fascinaient les consommateurs. A l’opposé, les produits conçus spécifiquement pour la région essuyaient des échecs car les consommateurs les considéraient comme étant de moindre qualité. Dans les années qui suivirent, le succès des produits fabriqués localement par des firmes occidentales a révélé la nécessité de développer des solutions propres aux marchés ciblés.

Les partisans du marketing interculturel qualifient la décision d’adaptation de contingente [2]. Pour J.-C. Usunier [3], il ne peut y avoir une stratégie unique pour exporter du fromage, des cigarettes ou du matériel militaire. Dans des pays différents, le produit et la politique de marketing originels subissent un effet de distorsion grossissant ou réducteur, appelé « effet-prisme ». Le géant américain Procter & Gamble en a par exemple supporté les conséquences lorsque son shampooing et après-shampooing « Wash & Go », célèbre dans les pays occidentaux grâce à l’aspect pratique de sa formule, a connu un échec auprès des consommatrices d’Europe centrale qui n’en voyaient pas l’utilité, puisqu’elles n’étaient pas habituées à utiliser des après-shampooings. A l’opposé, les hamburgers de chez Mc Donald’s ou les bières Heineken, qui sont des produits de moyenne gamme dans leurs pays d’origine, sont perçus comme des produits de luxe dans les pays d’Europe centrale et orientale.

Sur le terrain, l’adaptation réelle aux conditions locales tient davantage des discours que de la pratique. H. Machkova [4] a montré que nombre de firmes présentes en Europe centrale recouraient au principe de la standardisation adaptée, qui consiste à modifier quelques caractéristiques mineures des produits afin de les faire percevoir par les consommateurs comme étant adaptés, tout en continuant à bénéficier des économies d’échelles. Favorable au « Think global, act local », H. Machkova recommande d’utiliser des stratégies différentes, notamment pour la campagne de communication, en fonction des zones d’affinités culturelles [5]. Ainsi l’Américain Campbell ne commercialise-t-il en Europe centrale que la moitié de sa vingtaine de variétés de soupe, qu’il adapte aux goûts locaux en modifiant leur teneur en sel et en sucre. De même, la firme Danone a pu, grâce à la stratégie de la standardisation adaptée, s’imposer sur des marchés aussi difficiles que celui du yaourt en Bulgarie ou de la biscuiterie en République tchèque.

La segmentation

Des différences significatives de mentalités et de goûts existent entre les pays d’Europe centrale et orientale. Par exemple, les romans « Harlekin » réalisent des ventes record en Pologne et en République tchèque, pays connus pour leurs penchants pour la littérature et le romantisme, alors qu’ils restaient relativement peu populaires chez le voisin slovaque. Les différences nationales étant prises en compte, l’analyse marketing devra effectuer des segmentations à l’intérieur de chaque pays selon la catégorie socio-professionnelle, l’âge, le pouvoir d’achat, l’urbanisation des populations, etc., sans cependant atteindre le niveau de précision requis pour les pays occidentaux.

Malgré une densité moyenne de population relativement forte (120 habitants/km²), l’état des infrastructures rend l'accès aux populations locales peu aisé, que ce soit pour la fourniture de services publics par les autorités ou pour la distribution de biens et de services par les entreprises et les coopératives. Dans ces conditions, les cibles privilégiées pour distribuer les produits occidentaux restent les grandes villes, qui recèlent d’autre part un pouvoir d’achat plus élevé.

G. Hamel et C. K. Prahalad conseillent d’attaquer un marché par ses points faibles, comme les Japonais l’ont par exemple fait pour l’industrie automobile américaine. La situation particulière de chacun des PECO aboutit à des recommandations variables selon les pays, hormis la nécessité d’éprouver dans tous les cas sa stratégie sur une région-test. En Hongrie, les plans marketing doivent être essentiellement dirigés sur Budapest, compte tenu de la forte centralisation hongroise, tandis que la plupart des voïvodies peuvent être ciblées en Pologne. Cette dernière est à ce titre le pays le mieux doté avec quarante-deux villes de plus de 100 000 habitants, résultat de son découpage administratif en voïvodies et de la décentralisation due à l’histoire du pays et à ses partages et déplacements de frontières successifs.

Lorsque le ou les marchés cibles sont définis, il est recommandé de viser dans un premier temps des parts de marché conséquentes dans un nombre restreint de pays plutôt que d’en rechercher de plus faibles dans davantage de pays. De même, une stratégie d’exportation réussie doit en principe précéder toute implantation. L’exportation est même durablement préférable à l’importation lorsque les marchés sont restreints et accessibles, à l’exemple de l’Estonie, ou lorsque les consommateurs affichent une préférence pour les produits importés par rapport aux produits de la même marque fabriqués localement [6].

Dans les PECO, la définition précise du consommateur cible est délicate. Du fait de la difficulté à estimer le pouvoir d’achat et les habitudes de consommation des populations, la plupart des grandes firmes se fient aux ventes de leurs concurrents pour évaluer le potentiel des marchés. Un premier principe couramment admis est de cibler en priorité les jeunes citadins. En effet, les générations les plus anciennes ont vu leur épargne s’évaporer avec l’inflation, tandis que les jeunes perçoivent des salaires en moyenne plus élevés. De plus, les citadins sont beaucoup plus accessibles que les populations rurales et se caractérisent par un comportement de consommation plus favorable aux produits occidentaux.

D’autres cibles peuvent être envisagées. En Pologne, les retraités forment plus du quart de la population et leur pouvoir d’achat tend à augmenter, contrairement aux retraités tchèques par exemple. Pour finir, il convient de remarquer que 10 % environ de la consommation totale dans les pays d’Europe centrale est réalisée par des étrangers, touristes ou expatriés. Il s’agit d’une population moins exigeante et qui effectue ses achats dans des endroits aisément identifiables, tels que les grands magasins des centres-villes ou les commerces proches des lieux touristiques.

La gamme

En fonction des objectifs de segmentation, les firmes offrent une gamme plus ou moins étendue pour un produit donné. En Europe centrale et orientale, il est souvent judicieux de recourir à des gammes courtes, c’est-à-dire peu développées, afin d’éviter les risques de cannibalisme. Les différents éléments de la gamme risqueraient en effet de se concurrencer, du fait de la taille souvent restreinte des marchés locaux. C’est pourquoi Nescafé, qui dispose pourtant de trois cents arômes pour ses boissons chaudes, se limite à commercialiser dans chaque pays d’Europe centrale et orientale ceux qui sont le plus en rapport avec les goûts locaux.

Plus précisément, la priorité doit être donnée au milieu ou au bas de gamme car les consommateurs connaissent peu les produits étrangers. Ces derniers sont exposés dans les magasins sans distinction, les chemisiers Naf-Naf côtoyant les tailleurs Pierre Cardin. Parfois, le rétrécissement de la gamme est imposé par des contraintes de disponibilités locales. Ainsi, bien que la Pologne soit un des principaux producteurs de pommes de terre au monde, les restaurants Mc Donald’s ont des difficultés à s’approvisionner localement en frites surgelées répondant à leurs normes.

La marque

Pour la plupart des biens de consommation, la marque joue en général un rôle essentiel dans la différenciation, dans le sens où elle permet de se démarquer de la concurrence. En Europe centrale et orientale, sa portée est plus restreinte.

Tout d’abord, d’un simple point de vue pratique, la fidélité à la marque est aléatoire lorsque les approvisionnements sont irréguliers. Bien souvent, le consommateur achète ce qu’il trouve, et non ce qu’il cherchait. D’autre part, les produits sont connus du grand public, mais pas les leaders occidentaux qui les diffusent. Les tests de connaissance spontanée des marques le montrent : les personnes sondées citent des produits locaux qu’elles consomment régulièrement ainsi que des produits prestigieux qu’elles connaissent de nom sans jamais avoir pu les utiliser (Rolls-Royce, Jaguar, etc.). La connaissance des marques n’étant pas liée à une expérience personnelle du produit, les firmes occidentales ont plus de difficulté à se différencier de la concurrence. Ainsi Procter & Gamble ne peut-il pas s’appuyer en Europe centrale et orientale sur la renommée de ses nombreuses marques et doit donc utiliser le sigle P&G pour consolider sa notoriété.

La construction d’une image de marque est une opération difficile, car les consommateurs locaux se sentent envahis par les marques étrangères, notamment dans le domaine alimentaire. La parade qu’utilisent les principaux acteurs occidentaux est de créer des marques à consonance nationale pour chaque marché. Par exemple, le chocolatier Suchard produit les mêmes plaques de chocolat en Roumanie et en Bulgarie, avec sensiblement le même emballage, le même design, le même prix, le même goût, mais un nom différent : Svoge en Bulgarie et Poiana en Roumanie. De même, les marques Malbork du producteur français de pâtes Marbot et Opavia de Danone sont leaders dans leur domaine respectivement en Pologne et en République tchèque, grâce à la présentation et au packaging des produits, similaire à ceux de leurs concurrents locaux.

L’emballage et le conditionnement

D’une manière générale, hormis pour les symboles américains que sont Coca-Cola ou Walt Disney, la diffusion en Europe centrale et orientale d’un produit unique avec un packaging international est soit impossible, soit vouée à l’échec.

Dans la plupart des PECO, les obligations concernant les emballages sont plus strictes qu’en Europe de l’ouest, notamment pour le recyclage. De plus, certaines restrictions en termes de consumérisme obligent les emballages à comporter des mentions obligatoires et écrites en langue locale. Bien qu’elles tendent à se rapprocher du droit communautaire, ces obligations sont mouvantes et contraignantes pour les entreprises, qui y répondent souvent par des systèmes de cluster. Présent dans tous les PECO, Kraft Jacobs Suchard élabore ainsi un modèle d’étiquette respectant les exigences du pays le plus sévère, puis l’applique dans les autres pays, de manière à ce que certaines informations y figurent déjà si elles devaient ultérieurement devenir obligatoires.

Des adaptations du conditionnement des produits sont également nécessaires à des fins commerciales. Tout d’abord, celui-ci doit être en cohérence avec les budgets et les habitudes de consommation des individus. Compte tenu des pouvoirs d’achat limités et de la fréquence presque quotidienne des achats, la plupart des produits habituellement vendus en packs de six ou de douze (yaourts, papier hygiénique, etc.) seront avantageusement proposés à l’unité dans les PECO. D’autre part, si dans les pays occidentaux l’originalité du packaging joue un rôle dans la décision d’achat, les consommateurs d’Europe centrale et orientale attendent d’un emballage qu’il soit simple et utile [7], les emballages trop sophistiqués étant perçus comme gaspillant de la matière. En Pologne, la société Bresse-Pol avait choisi de soigner le packaging de ses biscuits, sucreries et farines, mais elle est rapidement revenue à l’emballage papier. De même, dans les restaurants Mc Donald’s, les sandwichs sont enroulés dans des papiers spéciaux et non dans des boîtes en plastique.

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[1] T. Levitt, The globalization of markets, Harvard Business Review, mai-juin 1993.

[2] La théorie de la contingence est un courant dominant des sciences de gestion en France. Elle remet en cause le « one best way » des classiques et préconise des solutions adaptées en fonction des facteurs de contingence, qui peuvent être la taille de la firme, la culture de la population ciblée, la législation du pays, etc.

[3] J.-C. Usunier, Commerce entre cultures (deux tomes), PUF, 1992.

[4] H. Machkova, Pratiques et politiques de marketing en Europe de l’Est, Revue Française de Gestion, janvier-février 1998.

[5] Les zones d’affinités culturelles consistent en un découpage de l’Europe centrale et orientale en plusieurs segments homogènes obtenus selon certains critères tels que la langue, le niveau de développement économique et la religion.

[6] Dans la plupart des PECO, les fumeurs sont fortement demandeurs de cigarettes Philip Morris importées, au contraire de celles produites sur place.

[7] Par exemple, un emballage facilement transformable en cadeau est un argument de vente.