La tarification optimale

Du fait d’un nombre élevé de concurrents par marché et de la relative faiblesse des pouvoirs d’achat, les stratégies de prix jouent un rôle plus important en Europe centrale et orientale qu’en Europe de l’ouest. La marge de manœuvre quant à la politique de prix y est également différente.

Dans les PECO, la fixation des prix était par le passé contrainte par des événements extérieurs peu prévisibles tels que les variations de l’inflation et des taux de change ou la promulgation de lois ou de décrets imposant le gel des prix ou des salaires. En revanche, la réglementation sur les prix est souvent beaucoup plus souple : absence d’affichage obligatoire dans les magasins, possibilité de fixer des prix différents selon ses destinataires, de vendre à perte, de nouer des ententes, etc. Il existe même des possibilités de prix différents pour étrangers et nationaux dans certains secteurs (i.e. tourisme, restauration, transports...), bien que ceci tende à disparaître avec l’harmonisation européenne. En Hongrie, certains campings facturent jusqu’à cinquante euros par jour pour un emplacement le long du lac Balaton, tandis que des touristes danois se sont vu facturer 6 000 dollars à Budapest pour un repas pour quatre personnes dans un restaurant où les prix n’étaient pas indiqués [1].

Grâce au principe de la différenciation, les firmes ne sont pas directement contraintes par un prix de marché qui s’imposerait à elles et elles peuvent donc mettre en œuvre des stratégies pour fixer les prix. Dans les PECO, la fixation des prix est loin d’atteindre la sophistication des pays occidentaux [2]. La tarification différenciée (droits d’entrée, prix différents dans la durée ou selon les types de consommateurs…), qui permet de s’emparer d’une partie du surplus du consommateur, est quasi-inexistante. Même la stratégie du cost-plus consistant à ajouter une marge au coût de production est impossible car les firmes ne tiennent en général pas de comptabilité analytique et ne connaissent donc pas leurs coûts réels de production.

La fixation du prix est en pratique très artisanale. En raison du pouvoir d’achat limité dans la zone, le prix, premier facteur d’achat, doit être bas. Cependant, les consommateurs continuent de croire qu’un produit plus cher est de meilleure qualité. Les facteurs psychologiques jouent également : un prix de 9,90 zlotys est 1 % inférieur à 10 zlotys mais les ventes seront, toutes choses égales par ailleurs, supérieures de plusieurs pourcents. En jouant sur le seul effet-prix, le magasin Ikea de Budapest a observé une augmentation de ses ventes de 35 % en 2002 après avoir baissé ses prix de seulement 12 %. Mc Donald’s applique avec succès une autre stratégie dans ses quelque quatre cents restaurants d’Europe centrale et orientale. Les prix sont d’abord bas pendant la première année, afin de créer un besoin et de fidéliser un public aussi large possible, puis ils augmentent lentement mais sensiblement pour atteindre en quelques années le prix maximum, soit environ 50 % de ceux pratiqués dans les pays occidentaux.

Pendant des années, des distributeurs occidentaux et notamment allemands ont profité des préjugés positifs sur leurs produits pour écouler leurs invendus. Désormais, ceux-ci s’adressent à des consommateurs plus mûrs et ils doivent justifier par une qualité supérieure leur différentiel de prix par rapport aux produits fabriqués localement.

La fixation des prix des produits étrangers dépend également de la politique de tarification internationale de la firme. La plupart choisissent un positionnement international unique, ce qui implique un prix variable selon les conditions de change et les caractéristiques de l’offre et de la demande dans chaque pays. Cependant, il est recommandé en Europe centrale et orientale de pratiquer une politique de prix homogène, car les différentiels de prix entre les pays sont rapidement exploités par des trafiquants ou de simples commerçants qui mettent en place des réseaux parallèles d’exportation et de distribution.

Les marges

Depuis 1989, les producteurs occidentaux souhaitant diffuser leurs produits dans les PECO sont confrontés à un grand nombre d’intermédiaires demandant des marges élevées, mais la situation tend à se normaliser à mesure que les étrangers investissent le secteur de la distribution.

Pour la majorité des biens de consommation courants, la marge de l’importateur se trouve généralement dans une fourchette de 10 à 20 %. Les marges des distributeurs sont similaires à celles obtenues dans les pays d’Europe occidentale, avec un taux moyen d’environ 15 à 20 %. Des différences existent selon les régions, les plus fortes marges étant pratiquées dans les capitales, compte tenu du pouvoir d’achat supérieur de la population et de la présence importante de touristes. De même, les points de distribution détenus par des Occidentaux réalisent des marges supérieures à celles des locaux. Cependant, les chiffres exacts sont mal connus et la plupart des magasins n’ont pas d’idée précise sur la réelle rentabilité de leurs produits.

Tableau 4.1. Coût d’origine et prix en magasin pour un produit moyen vendu à Ljubljana

Prix de vente du fabricant (CIF à Ljubljana)                                                         SIT 100

Droits de douane                                                                                                            15 %

Marge du distributeur                                                                                                    17 %

Marge du commerce de gros                                                                                        13 %

Marge du commerce de détail                                                                                       25 %

TVA^[3]