Les stratégies de distribution

En principe, la voie la plus courante pour écouler ses produits sur des marchés étrangers est d’exporter vers un importateur ou, si l’on dispose d’une filiale sur place, de vendre à un grossiste ou à une centrale d’achat d’un grand distributeur. Dans les PECO, ces solutions ne sont pas toujours satisfaisantes. Il est presque impossible d’obtenir un contrat d’exclusivité avec un importateur : leurs gammes sont étroites, leur fiabilité et leur pérennité non garanties et beaucoup n’acceptent de ne distribuer que les nouveaux produits. De plus, rares sont ceux qui offrent des retours d’information sur les ventes et qui respectent les accords sur les prix [1].

Afin de diminuer les risques, les fabricants ou négociants occidentaux pratiquent le sell-to-many, c’est-à-dire qu’ils nouent des partenariats avec plusieurs importateurs ou grossistes, ce qui est envisageable lorsqu’il n’existe pas de besoins de marketing ou de service après-vente spécifiques. D’autre part, nombre d’opérateurs occidentaux possèdent leur propre système de distribution. Ainsi, le groupe Delta, leader des glaces en Bulgarie, emploie du personnel qui livre les produits, ce qui évite les risques de détérioration ou de disparition, mais également des spécialistes qui forment les vendeurs pour leur apprendre à savoir présenter et expliquer les caractéristiques des produits, tenir un inventaire, recommander des achats, etc.

Les investisseurs étrangers introduisent progressivement et avec plus ou moins de succès les techniques de vente et les bases de la logistique. Certaines entreprises telles que Danone fonctionnent en JAT (Juste à Temps) grâce à un système d’information et une organisation performante, mais les contraintes sont nombreuses : interdiction pour les camions de circuler le dimanche, faible nombre d’enseignes acceptant les livraisons la nuit, etc. Le développement du service après-vente, qui constitue une révolution en Europe centrale et orientale [2] est quant à lui freiné par le manque de compétences locales ainsi que par la réticence des consommateurs à reconnaître l’expertise des réparateurs agréés, ceux-ci exigeant souvent les garanties constructeur. Le choix du canal de la grande distribution n’est pour l’instant guère plus efficace pour diffuser ses produits. Le secteur de la grande distribution est en effet extrêmement atomisé avec peu de chaînes étrangères et des milliers, voire des dizaines de milliers de petites enseignes indépendantes dans chaque pays. De plus, les chaînes s’approvisionnent essentiellement sur place, moins de 20 % des produits dans les supermarchés et les hypermarchés étant importés, tandis que 95 % environ des ingrédients utilisés par les chaînes de restaurants tels que Mc Donald’s ou Pizza Hut sont achetés localement.

Les types de commerce

Les supermarchés et les supérettes sont les principales formes adoptées par les investisseurs étrangers, mais elles ne conviennent pas à tous les marchés. Dans les pays baltes, les formes de distribution les plus efficaces sont les magasins, tels que ceux des Norvégiens Rema 1000 et Narvesen, et même les kiosques, comme ceux du Finlandais Rautakirja en Estonie.

Les firmes disposant de produits de milieu ou de haut de gamme telles que Yves Rocher ou Dior sont parfois contraintes d’ouvrir leurs propres magasins, car les grossistes sont surtout spécialisés sur le bas de gamme. De plus, les consommateurs préfèrent acheter leurs produits dans des enseignes de marque, plutôt que dans un magasin d’Etat ou dans un hypermarché. La rentabilité des « flagships » n’est cependant pas toujours assurée, si l’on tient compte du coût des loyers pour des emplacements situés dans le centre-ville des capitales. Ainsi faut-il compter au moins 80 dollars le m² par mois à Bucarest dans Magheru ou sur la Calea Victorei, 70 à Vilnius sur Gedimino Avenue (à partir de la cathédrale), 100 sur le rez-de-chaussée du grand magasin Vaiku Pasaulis [3] et 110 dans Myslbek ou sur la place Koruna, au bas de la place Venceslas à Prague. D’autre part, certaines villes comme Sofia possèdent des réseaux de tramways qui dégagent les centres-villes, d’autres comme Bucarest possèdent de grands boulevards surchargés de voitures, ce qui nuit au commerce.

Certaines marques ont recours aux cessions de licences ou aux franchises, notamment en Hongrie et en Pologne. Ce type de distribution s’avère efficace en ce qui concerne les hôtels de bas de gamme, la restauration rapide ou certains services, mais son développement est freiné par le fait que les investisseurs locaux manquent de capitaux. Ainsi, en République tchèque, seuls deux restaurants Mc Donald’s sur quarante-quatre sont franchisés. Dans certains pays des Balkans tels que la Bulgarie, les franchises sont utilisées pour blanchir de l’argent [4].

La vente directe

Alors que la vente directe représente 10 % des ventes de détail aux Etats-Unis et 3 % en France, elle n’atteint pas 1,5 % dans la plupart des pays d’Europe centrale et orientale. Il existe des opportunités dans ce domaine car l’atomisation du secteur de la distribution empêche de toucher une large partie de la population par les moyens classiques de distribution.

Dominée par les Allemands, la vente par correspondance (VPC) connaît une demande soutenue. Son développement reste cependant limité à cause des pratiques malhonnêtes de firmes peu scrupuleuses, qui ont nui à la réputation de ce secteur. D’autre part, le développement de la vente directe est handicapé par les difficultés de paiement, les cartes de crédit et les chèques étant très peu diffusés auprès des populations. Enfin, les services postaux sont souvent peu fiables, comme en République tchèque où les paquets peuvent être dérobés, perdus, abîmés ou livrés avec plusieurs semaines de retard.

Le porte-à-porte a été développé avec succès, notamment par des sociétés américaines telles que Amway et Avon en Hongrie et en République tchèque. La vente en porte-à-porte permet d’éviter les problèmes de distribution et de moyens de paiement. De même, les consommateurs ne souhaitant en général pas acheter un produit qu’ils ne connaissent pas, ils apprécient de voir le produit et d’assister à la démonstration de son utilisation. L’essor du porte-à-porte est cependant freiné par le fait que les revendeurs, pour lesquels il s’agit le plus souvent d’un second emploi, manquent encore parfois d’éthique.

Le marketing téléphonique est marginal dans les PECO. Il souffre d’une part de la mauvaise qualité et de la faible quantité de lignes téléphoniques fixes par foyer, la plupart étant des lignes partagées. De plus, cette pratique est mal acceptée, car elle constitue une intrusion dans la vie privée, qui n’est pas sans rappeler celle des écoutes des anciens services de renseignement. La tendance actuelle est donc plutôt au développement des numéros de contact info, de type numéro vert, mais payant. Le téléshopping est rapidement devenu très populaire, essentiellement grâce à l’attrait de la nouveauté, mais son essor est aujourd’hui freiné par le coût des annonces ainsi que par une certaine lassitude du public.

Un nombre croissant d’entreprises se lancent dans la vente par Internet ou « e-commerce ». Les professionnels du marketing insistent sur la nécessité de se préparer aujourd’hui à repenser le marketing, dans le sens où ce n’est plus le distributeur qui s’adressera au client, mais le client qui recherchera son information et visitera le site du distributeur [5].

En 2000, 7 milliards de dollars de produits ont été vendus dans les PECO par ce biais, mais il s’agit encore essentiellement de produits informatiques. Selon Isys, une firme hongroise spécialisée dans l'informatique, la Hongrie comptait en 2000 plus de 1 500 000 internautes, dont 10 % avaient déjà acheté par Internet. En termes de connexions à Internet, les pays d’Europe centrale se situent à un niveau proche de celui de la France, qui est même dépassée par l’Estonie. Le développement d’Internet dans la région est freiné par le manque de matériel et de lignes téléphoniques fixes, mais le taux et la qualité des équipements progressent rapidement, surtout dans les entreprises. D’autre part, le développement est également axé sur l’Ethernet, les PECO disposant de très larges réseaux câblés.

Tableau 4.2. Utilisateurs d’Internet en Europe (sélection de pays, mi-2002)

Source : NUA Internet surveys, ITU, 2003

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[1] Notamment, il est courant que les rabais consentis par les producteurs dans l’espoir d’augmenter les ventes soient réappropriés par les grossistes et les distributeurs.

[2] Les gens ont toujours eu l’habitude d’effectuer eux-mêmes leurs réparations.

[3] Les loyers sont moins élevés dans les capitales des autres pays baltes, à Tallin et surtout à Riga.

[4] Il n’y a guère que les agents mafieux qui sont en mesure d’investir des sommes allant jusqu’à trois cent mille dollars plus six pour cent du chiffre d’affaires annuel, pour obtenir le droit d’ouvrir des restaurants sous le nom d’une chaîne célèbre.

[5] On parle de marketing direct amont ou marketing de la demande.