Depuis le milieu des années 1990, la plupart des investisseurs en Europe centrale sont entrés dans une nouvelle logique, commerciale, qui succède aux investissements financiers et industriels.

Pour s’emparer des marchés locaux, l’exportation est dans de nombreux secteurs inefficace ou impossible et une implantation locale est indispensable. C’est notamment le cas du secteur de la téléphonie où les leaders occidentaux se disputent les concessions offertes dans le cadre de la privatisation des télécommunications dans les PECO, ainsi que celui de la grande distribution où un groupe de moyenne importance tel que Géant Casino a pu se fixer pour but de construire vingt supermarchés ou hypermarchés en Pologne sur dix ans pour un montant de 580 millions de dollars.

Le choix du pays ou de la région-cible dépend du secteur d’activité de l’investisseur, ainsi que des opportunités qui s’offrent à lui. Selon M. Porter, l’entrée doit avoir lieu sur un marché fortement concurrentiel et composé de consommateurs exigeants, afin d’être poussé à l’efficience. Remplissant ces caractéristiques, la Pologne est avec 35 % des IDE en Europe centrale et orientale en 2002 le principal pays destinataire des investissements à but commercial. Contrairement aux marchés hongrois et tchèque déjà en partie saturés, ou aux autres d’Europe centrale, trop petits ou trop pauvres, la Pologne bénéficie avec ses trente-huit millions d’habitants d’un large marché à fort potentiel. Il s’agit d’ailleurs du seul PECO classé « Big emerging market » par le ministère des Affaires étrangères des Etats-Unis. Encore à dominante rurale il y a quelques années, ce pays est le premier à être sorti de la récession et c’est lui qui a connu la modernisation la plus rapide. La main-d’œuvre, les camions et les entrepôts y abondent ; la population est relativement jeune, désireuse de consommer et répartie sur plusieurs dizaines de grandes villes qui constituent autant de marchés potentiels [5].

Fréquemment, les implantations dans un pays d’Europe centrale et orientale visent un marché donné, mais également les marchés voisins, puisque les pays membres de l’ACELE ont supprimé les droits de douane internes frappant la majorité des produits et facilité les échanges douaniers. Par exemple, une firme située à Ostrava en République tchèque permet d’accéder à la fois au marché polonais et au marché tchèque. Du point de vue des firmes non européennes, l’implantation dans un pays d’Europe centrale et orientale signifie même davantage qu’un simple accès aux marchés locaux. Grâce aux accords entre les PECO et l’UE qui en font une zone proche du libre-échange, les Japonais ou les Américains choisissent de plus en plus un pays d’Europe centrale comme point de départ d’une stratégie de pénétration des marchés européens. Ainsi la filiale slovaque de Matsushita exporte-t-elle 80 % de sa production en Allemagne, tandis que l’américain Motorola a choisi les environs de Cracovie pour sa première implantation en Europe et qu’un nombre considérable de firmes s’ouvrent les portes de l’Autriche depuis Gyor en Hongrie.

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[5] Ce dernier avantage est considérable dans le sens où les voies de communication autant routières que téléphoniques sont de mauvaise qualité. Les grossistes ou les distributeurs, dont les moyens sont limités, ne sont généralement pas en mesure de couvrir l’intégralité du pays, comme c’est le cas également en Roumanie.