Les acteurs locaux

Sous le communisme, les circuits de distribution étaient organisés à deux niveaux : les centrales d’achat et les grossistes, qui possédaient le plus souvent un monopole, et les détaillants chez qui les achats étaient en principe rationnés. Il existait également des coopératives de distribution privées dans certains pays tels que la Hongrie, afin d’atteindre les campagnes ou les zones non desservies par des détaillants. Quant aux célèbres queues dans les magasins aux étagères vides, elles constituent un mythe largement exagéré, du moins pour l’Europe centrale. Les pénuries étaient très variables selon les époques et les pays et les queues résultaient essentiellement de problèmes d’organisation. La plupart des biens de consommation courants étaient disponibles, des grands magasins étant même construits dans les années 1970, comme le célèbre Kotva à Prague. D’autre part, il était possible d’acheter dans des magasins d’importation [1] et bien sûr au marché noir.

La privatisation du commerce au début des années 1990 puis la disparition du monopole du commerce extérieur en 1991 ont entraîné une multiplication des acteurs dans le domaine de la distribution, ainsi que du nombre de magasins, stands et marchés. Hormis dans certains pays tels que la Slovénie [2], le secteur de la distribution en Europe centrale et orientale est désormais extrêmement atomisé. Ainsi, en Slovaquie, le Britannique Tesco était en 1998 le leader du marché avec un chiffre d’affaires de 4,2 milliards de couronnes slovaques, soit un peu moins de 120 millions d’Euros, mais seulement 1,6 % de parts de marché.

Avec 100 000 unités, la Pologne est le premier pays en Europe en termes de nombre de magasins par habitant. Il faut cependant tenir compte du fait que 75 % d’entre eux possèdent une surface de vente de moins de 50 m² et que la croissance du commerce s’effectue essentiellement dans des bazars qui proposent en vrac des produits étrangers et nationaux tels que des vêtements, des chaussures, des denrées alimentaires, etc. [3]. Un phénomène comparable se retrouve en République tchèque avec l’émergence dans les villes de plus de 1 000 habitants de marchés en plein air détenus et organisés par des Asiatiques, essentiellement des Vietnamiens. Cette forme de commerce satisfait les consommateurs locaux car ils y trouvent des avantages en termes de prix, mais moins les autorités, compte tenu du faible respect par ces commerçants des obligations en termes de droits de douanes, de TVA ou même de simple autorisation d’exercer le commerce.

La rationalisation du secteur de la distribution

D’une manière générale, la multiplication des points de vente a résulté d’initiatives individuelles qui ne répondaient pas directement à la demande. L’offre se compose essentiellement de petits magasins alimen-taires, parfois rattachés à des coopératives comme en Hongrie, peu rentables et mal gérés [4]. Ces magasins offrent un choix de marques limité ainsi qu’une qualité de service souvent insuffisante, tant au niveau de l’amabilité et de la considération envers le client que du respect des engagements et des délais. Ils tendent aujourd’hui à disparaître ou à se spécialiser dans des activités plus porteuses telles que les livres, la musique, etc. Nombre de petits magasins survivent également grâce à leurs horaires tardifs, voire même au 24 heures sur 24 et à l’ouverture pendant le week-end.

Un fort mouvement de rationalisation touche tous les acteurs locaux de la distribution, des grossistes aux détaillants, en passant par les chaînes. Du fait de moyens et d’une capacité d’investissement limités par rapport à la concurrence étrangère, la plupart des opérateurs n’ont pas survécu aux liquidations, fusions et acquisitions. Il faut cependant noter la réussite du Tchèque Interkontakt qui a dominé le marché de la distribution en République tchèque avec un chiffre d’affaires de 13,1 milliards de couronnes tchèques (400 millions de dollars) en 1997, tandis qu’il était bien placé en Slovaquie et présent en Pologne et en Hongrie. Sa stratégie se fondait sur sa connaissance des marchés locaux ainsi que sur l’expertise de ses partenaires occidentaux, comme par exemple le Norvégien Rema 1000.

Les supérettes et les supermarchés

Dès la fin de l’année 1990, le Belge Louis Delhaize racheta le grossiste d’Etat hongrois Duna Füszert pour en faire une entreprise de détail sous l’enseigne Profi pour le discount et Duna pour le Cash & Carry. Les trois quarts du personnel furent reclassés du siège vers les points de vente. En Pologne, le premier investisseur fut la chaîne allemande de supermarchés Billa, qui créa en 1991 à Katowice un magasin-test de 2 000 m² avant de s’étendre dans toute l’Europe centrale, et même en Roumanie, contrairement à ses concurrents. En Tchécoslovaquie, l’Américain K-Mart avait acquis en 1992 treize grands magasins Prior pour 101 millions de dollars, mais, après avoir engagé 50 millions de dollars de dépenses, il les a revendus en 1996 pour 120 millions de dollars au numéro un britannique Tesco [5]. Parmi les autres pionniers, il y eut l’Autrichien Julius Meinl en Hongrie et Tengelmann en Hongrie puis en Pologne.

Les grandes chaînes de détaillants s’étendant principalement en Europe centrale, des opportunités existent pour les investisseurs de second rang dans le reste des PECO. En Bulgarie, le Libanais R. Stambouli a ainsi créé l’enseigne à succès Bonjour !, tandis que la chaîne belge d’alimentation Iki a pu s’implanter en Lituanie, marché très atomisé (15 000 points de ventes) et peu ouvert aux étrangers, avant d’être suivie par le Norvégien Rema 1000 et par le néerlandais Spar.

Les hypermarchés et les centres commerciaux

L’hypermarché, qui se définit comme un espace de vente de plus de 2 500 m², est un concept nouveau et en expansion en Europe centrale. Plus de quatre cents hypermarchés fonctionnent ou sont actuellement en construction, dont plus de 75 % en Pologne. Deux modèles s’opposent : les hypermarchés à la française de grande taille visant une clientèle « trafic » et situés en périphérie et les discounters à l’allemande visant une clientèle « flux », plus petits mais plus proches des villes. En Hongrie, la réussite des hypermarchés Carrefour ou Tesco a contraint les détenteurs de chaînes de supermarchés Meinl et Tengelman à se tourner vers le discount. Cette voie est désormais suivie dans les autres pays d’Europe centrale et il semble qu’elle ait davantage d’avenir que les grands hypermarchés dans les périphéries [6].

Les grands groupes occidentaux de distribution commencent également à développer le concept des centres commerciaux possédant un hypermarché en leur sein. Le consortium réunissant la banque américaine Lehman Brothers, le géant français du bâtiment Bouygues et le consultant immobilier britannique Jones Lang Wootton a créé une dizaine de centres d’environ 25 000 m², dont la moitié ont vu le jour en Pologne et les autres en Hongrie et République tchèque. Ces projets permettent la poursuite de l’essor des grands magasins spécialisés tels que le Suédois Ikea, les Allemands spécialistes du bricolage Obi et Baumax et le Français Decathlon. Cependant, le potentiel de développement de ces centres commerciaux est forcément limité compte tenu de leur taille, et ils semblent même déjà en surcapacité dans des villes telles que Budapest. Tandis que le système des cash & carry stagne dans les pays occidentaux, il est en forte progression dans les PECO. Du fait des paiements immédiats en liquide, ce système offre aux grossistes la certitude d’être réglés par les petits détaillants, qui ne sont pas toujours fiables. Metro domine largement le marché en Europe centrale, notamment par l’intermédiaire de sa filiale Makro, et il est même présent en Roumanie et en Bulgarie.

Tableau 3.5. Les dix principales chaînes de vente au détail en Europe centrale

Source : Handel 2002, Lebensmittel Zeitung 2001

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[1] Des magasins d’importation existaient dans toutes les grandes villes, avant de disparaître progressivement après 1989. Les clients, qui étaient en majorité des membres de la Nomenklatura, y achetaient des biens occidentaux en utilisant des « bons », des dollars ou d’autres devises.

[2] L’enseigne Mercator domine le secteur avec plus de 1000 magasins. Elle détient avec Emona Merkur 40 % du marché slovène de la distribution.

[3] Les gigantesques bazars de Tuszyn, Rzgow et Gluchow attirent des clients d’Allemagne, de République tchèque et même de la CEI, tandis que celui de Bialystok est le lieu privilégié d’achat des Ukrainiens, Biélorusses et Russes.

[4] L’un des problèmes concerne notamment le zoning, puisqu’à peine 35 % en moyenne de la surface des magasins sont utilisés.

[5] Tesco a également racheté les chaînes Global en Hongrie et Slavia en Pologne. Il s’affirme comme un des groupes de distribution les plus présents en Europe centrale, mais cette activité dégage pour l’instant des pertes. En dehors des PECO, Tesco est peu tourné vers l’international et s’est retiré de France en 1997.

[6] L’accès aux discounts ne nécessite pas de voiture et les coûts qu’ils supportent sont inférieurs, ce qui leur confère un précieux avantage en termes de prix. Les hypermarchés sont quant à eux confrontés à des problèmes de propriété et d’autorisation de construire. D’autre part, leur éloignement des centres-villes les contraint à d’importants frais de publicité.