D’une manière générale, hormis pour les comparaisons intra-européennes, les praticiens en Europe centrale et orientale ont peu recours aux enquêtes sur la consommation, qu’il s’agisse de sondages, questionnaires et panels ou de méthodes plus qualitatives utilisant la psychologie et la sémiologie. La réalisation d’études de marché est souvent onéreuse pour un résultat d’un intérêt limité [7], tandis que les informations secondaires de type analyses sectorielles ou élasticité-prix ou revenu des produits sont rares. Le marketing reste donc relativement « artisanal ».

Dans la plupart des PECO, la manière de consommer a profondément changé depuis 1989. Le phénomène de consommation ostensible que les sociologues T. Veblen ou J. Baudrillard avaient identifié pour des périodes antérieures aux Etats-Unis et en France s’applique aujourd’hui en Europe centrale et orientale : l’acte de consommation joue un rôle moteur dans l’affirmation de l’identité personnelle. Certains biens tels que les vêtements ou les objets personnels sont ainsi davantage achetés pour les symboles qui y sont associés que pour leur utilité matérielle directe. Par exemple, pour une jeune Hongroise, l'investissement d’un cinquième de son salaire hebdomadaire dans l'achat d'une paire de Jeans Levi's peut être tout à fait rationnel. Dans ce processus d’identification sociale, la référence suprême est de se comporter comme des Occidentaux. Très souvent, ce sont les apparences « de l’Ouest » qui sont recherchées, les référents culturels ne permettant pas de distinguer, par exemple, entre des foulards Hermès et d’autres de la marque Auchan. Parallèlement, les produits des pays de la zone sont décriés : les jeunes gens cachent honteusement leur montre russe ou leur sac à main fabriqué en Roumanie et, parfois, même le Pepsi-Cola passe pour un produit dépassé car il était disponible avant 1989. Le rejet des produits de la région souffre d’une exception de taille, le nationalisme. Une tendance très forte voit en effet le retour d’une fierté nationale et d’une volonté de consommer « local » [8], particulièrement en ce qui concerne les produits alimentaires. A l’extrême, ce nationalisme peut prendre la forme d’une xénophobie marquée. Ainsi, en Lituanie, deux magasins Iki détenus par une chaîne de grande distribution belge ont été l’objet d’attentats à la bombe en décembre 1997 et janvier 1998.

Tableau 3.3. Désirs de consommation dans les PECO

Source : Fessel, Omnibus, 1996.

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[7] Les spécialistes occidentaux craignaient que les enquêtes soient rendues difficiles par le manque de coopération des personnes sondées. En fait, c’est souvent le contraire qui se produit : ces dernières parlent beaucoup et même trop, voire se contredisent, ce qui rend le traitement des informations pour le moins délicat.

[8] Des labels « Made in » ont été mis en place dans la plupart des PECO pour les produits locaux qui respectent certaines normes de qualité, mais les consommateurs n’y attachent pas une importance significative. Ces certificats peuvent être délivrés pour des biens ou services fabriqués sur place par des firmes contrôlées par des capitaux étrangers.