Dans tous les PECO, les produits alimentaires restent le premier poste de dépenses, ce qui est logique compte tenu du pouvoir d’achat limité dans la zone. Ainsi la seule enseigne d’épicerie Potraviny réalise-t-elle près de 50 % du commerce de détail total en Slovaquie. La consommation se porte également sur les biens d’équipement, dont l’acquisition croissante s'explique par un effet naturel de « rattrapage », les ménages étant encore sous-équipés en automobiles, micro-ordinateurs, congélateurs, etc. Pour identifier les secteurs potentiellement porteurs, il convient d’analyser les caractéristiques des consommateurs locaux mais également de tenir compte du fait que la nature de la consommation est liée aux performances macro-économiques d’un pays. Ainsi, en Pologne, où la situation évolue positivement depuis plusieurs années, des opportunités existent dans les biens durables tels que la hi-fi, l’électroménager et l’automobile [5], tandis qu’en Hongrie, où l’amélioration économique est plus récente, la hausse de la consommation est davantage le fait des biens de consommation semi-durables, comme par exemple les produits électroniques.

Tableau 3.2. Coefficient de Gini dans les PECO

Source : Banque mondiale, 2003.

Contrairement aux Occidentaux, les consommateurs des PECO considèrent le shopping comme un loisir, voire même comme un plaisir. Parfois, le lèche-vitrines suffit à combler les individus, dans le sens où la seule exposition de produits divers exposés dans un magasin constitue un spectacle aux yeux des consommateurs [6].

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[5] La Pologne est déjà le septième marché de l’automobile en Europe, avec 515 000 unités achetées en 1998, en progression de 8 % par rapport à 1997.

[6] Avant 1989, il est arrivé que des émigrés passés à l'Ouest décédaient d’une crise cardiaque dans les grands magasins.