La concurrence

Sous le communisme, la spécialisation excluait de fait la concurrence et les firmes disposaient donc d'une situation de monopole. A la libéralisation du commerce extérieur, l'ouverture des marchés locaux a procuré de très nombreuses opportunités. Typiquement, le marché était détenu par une firme unique, endettée, mal gérée et habituée à écouler sa production sans égard aux souhaits des consommateurs. Il devenait alors facile pour les entreprises occidentales de s’emparer des marchés. Plutôt que de mener une guerre commerciale conduisant à la faillite du leader local, les firmes de l’Ouest ont le plus souvent choisi de racheter ce dernier pour, dans un premier temps, exploiter sa gamme, puis ensuite la faire disparaître, améliorer la production préexistante et augmenter les prix [1].

Désormais, les débouchés se rétrécissent car des firmes locales ont pu se hisser au niveau de leurs concurrents étrangers, comme par exemple le raffineur hongrois Mol ou la compagnie aérienne polonaise Lot. D’autre part, des multinationales de tous secteurs se sont implantées dans les PECO. Ainsi les concurrents des exportateurs de cosmétiques sont-ils les filiales locales de L’Oréal ou Procter & Gamble, qui possèdent des avantages en termes de coût et de connaissance des marchés.

Les besoins d’équipement des firmes et des collectivités locales

Désormais privatisées et confrontées à la concurrence internationale, les firmes des PECO ont comme unique alternative de se restructurer ou de disparaître. Elles sont notamment contraintes de renouveler leur appareil productif, leurs processus technologiques et leurs procédures de management. De même, l’étude d’introduction des critères de qualité de type normes ISO 9000 ou 14000 devient une préoccupation grandissante, en vue de l’intégration des PECO dans l’économie européenne. De tels besoins ne pouvant être satisfaits par l'offre nationale, les firmes qui souhaitent évoluer se trouvent en situation de dépendance vis-à-vis des étrangers. Compte tenu de l’état de délabrement dans lequel les PECO se sont trouvés à la sortie du communisme, des potentiels existent dans presque tous les secteurs. Dans la pratique, les débouchés les plus courants concernent la vente d’équipements pour les industries textiles, chimiques et mécaniques. Dans certains pays fortement agricoles tels que la Hongrie, la Pologne ou la Roumanie, les opportunités sont également nombreuses dans le domaine agro-alimentaire.

Grâce aux financements de l’Union européenne, les services aux collectivités locales font partie des marchés les plus porteurs, depuis la réhabilitation et la création d’infrastructures et de bâtiments à la gestion des eaux, en passant par l’environnement ou l’éducation. Il s’agit en principe de contrats de longue durée et de montants considérables, les seuls marchés publics de Pologne représentant 20 milliards de dollars par an [2]. Les firmes de la taille de Vivendi ou de Bouygues possèdent davantage de chances de remporter les adjudications, car les financements demandés s’avèrent trop conséquents pour les opérateurs locaux.

Les biens et les services de grande consommation

Compte tenu de la faiblesse de l’offre locale, la majorité des biens de consommation recèle un potentiel. Grâce notamment à Géant Casino, Leclerc, Carrefour, Cora ou Auchan, les Français s’illustrent dans le secteur de la grande distribution et notamment dans le développement des hypermarchés en Pologne. Le succès est pour l’instant au rendez-vous : le jour de l’ouverture de l’hypermarché Leclerc de Varsovie, des centaines de personnes avaient demandé un congé spécial et il fallait compter environ deux heures d’attente pour entrer dans le magasin. Cependant, il n’est pas exclu que de nouvelles lois limitent le développement des grandes surfaces [3]. Les activités pharmaceutiques sont également porteuses, du fait des effets conjugués de la dégradation des conditions de vie et de l’habitude de consommer des soins médicaux, mais la baisse des crédits budgétaires pour la santé limite la prise en charge de telles dépenses par les administrations locales.

Tableau 3.4. Estimations de pénétration des téléphones dans les PECO, pour 100 personnes

Source : Pyramid Research, 1999

Une grande effervescence touche le secteur de la téléphonie mobile, généralement détenu par deux ou trois firmes étrangères en association avec des partenaires locaux telles que Matav en Hongrie ou Mobifon et Mobilrom en Roumanie. La forte croissance des ventes s’explique par les difficultés de la téléphonie fixe mais également par la qualité des services et de la communication des firmes du secteur, ainsi que par un engouement local pour les téléphones mobiles. Dans un domaine proche, il convient de considérer le domaine des technologies de l’information. A ce titre, la région de Budapest s’affirme déjà comme un pôle hi-tech majeur en Europe, tandis que la ville de Prague vise à créer un parc technologique s’inspirant des succès de la Silicon Valley californienne.

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[1] La hausse des prix entraîne un fort mécontentement des populations, comme par exemple en République tchèque à la suite de l’accord Volkswagen-Skoda.

[2] En collaboration avec le Centre Français du Commerce Extérieur, le groupe Dexia propose des informations très complètes sur les collectivités locales en Europe de l’Est.

[3] La présence en masse dans les PECO des opérateurs français de la grande distribution est en partie due à la loi Raffarin, qui bloque leur développement sur le territoire national. De même, leurs homologues allemands se tournent vers les PECO après avoir ciblé, sans grand succès, le marché de l’Allemagne de l’Est.