Georgian Glass and Mineral Water Co. N.V. (GG&MW) a réussi une ascension très rapide sur le marché des eaux minérales en Géorgie. Quels sont les principaux facteurs-clés de succès permettant de réussir son implantation, sa distribution et son marketing en Géorgie ?

Ce qui caractérise la réussite de Georgian Glass & Mineral Water, ce sont les conditions extrêmement difficiles dans lesquelles cette réussite a été obtenue. En 1996, à la suite des pertes considérables qui avaient résulté des premiers efforts de remise en route de la plus grande industrie de l’eau minérale de l’ex-Union Soviétique, peu de gens pensaient que l’entreprise survivrait dans un contexte économique aussi défavorable. Un climat de fin de guerre civile, une industrie pillée pendant cinq ans, un Etat géorgien en grande difficulté, l’existence de 15 sociétés concurrentes qui s’étaient appropriées le droit d’utiliser la marque Borjomi (l’eau minérale préférée des Tsars et de Staline) et un niveau de falsification sur les principaux marchés de l’ordre de 95 %, limitaient sérieusement les espoirs de réussite. Pourtant aujourd’hui la marque est réunifiée et GG&MW est devenu le premier groupe d’eaux minérales de l’ex-Union Soviétique avec des positions de leader dans trois pays et une présence en fort développement dans 26 pays. 9 marques d’eaux minérales, mais surtout la marque phare Borjomi.

Les clefs de ce succès sont à chercher dans la conjonction des atouts suivants : des actionnaires solides et patients, le soutien en 1997 de plusieurs Institutions financières internationales dont SFI et la BERD, des partenaires locaux fiables faisant partie d’une nouvelle génération ouverte à l’économie de marché et un management multinational ayant une grande expérience de plusieurs pays émergents.

Dans le cas spécifique de Borjomi, il s’y est ajouté la notoriété exceptionnelle d’une marque puisant ses racines dans les investissement faits par la famille Romanov avant la révolution puis par l’Etat soviétique jusque dans les années 1980. La réussite a été également due à l’existence de marchés très dynamiques dans tous les pays voisins : la Russie, l’Ukraine, l’Azerbaïdjan, le Kazakhstan sont tous des pays dont la croissance économique des dernières années a été une des plus fortes au monde après la Chine.

Votre marque Borjomi s'exporte déjà dans plusieurs pays. Quels sont vos marchés prioritaires à court et moyen terme ?

85% de la production est exportée. Borjomi a pour ambition à court et à moyen terme de redevenir la première marque d’eau minérale des consommateurs originaires de l’ex Union soviétique soit environ 250 millions de personnes dans le monde entier, y compris une importante diaspora aux Etats-Unis au Canada en Australie en Israël et en Europe de l’Est. Les marchés les plus importants pour Borjomi sont par ordre d’importance la Russie, l’Ukraine, la Géorgie, les pays Baltes, le Khazakstan.

On dit de la Géorgie que la pratique des affaires y est ardue. Adhérez-vous à ce point de vue ? Quels changements récents avez-vous remarqué ?

La pratique des affaires en Géorgie est peut être ardue mais la situation a été fortement aggravée du fait de l’indépendance, de la guerre civile, de l’effondrement de l’économie socialiste. C’est cette situation qui a rendu l’aventure Borjomi exceptionnelle car tout était réuni pour un échec retentissant. GG&MW a cependant prouvé qu’il était possible d’obtenir dans ce pays une réussite exceptionnelle, une rentabilité digne des meilleures industries de l’eau minérale et une croissance régulière de 40 % l’an pendant les cinq dernières années.

Les récents bouleversements politiques ont amené au pouvoir, en Géorgie, une équipe très jeune avec toutes les conséquences positives et négatives que l’on est en droit d’attendre d’un tel changement :

• l’arrivée de cadres politiques non déformés par les pratiques de l'économie socialiste ;
• un très grand dynamisme et une bonne volonté générale de réussir le changement ;
• et bien sur quelques erreurs de jeunesse qui ont pu décourager provisoirement certains investisseurs.

Nous restons confiants dans cette nouvelle génération de responsables géorgiens qui a été d’ailleurs à la base de la réussite de notre propre société depuis 1995.

Propos recueillis par David Chelly.