Les grandes et moyennes surfaces (GMS) ont favorisé la naissance d’une consommation de masse au sein des citadins notamment. Les horaires d’ouvertures permettent aux clients de s’y rendrent avant le travail ou en rentrant chez eux après une dure journée de labeur. La plupart des GMS sont ouverts 7 jours sur 7, de six heures ou huit heures jusqu’ à minuit ; certains sont ouverts 24H/24.

Le consommateur estonien place d’abord son intérêt sur la qualité du produit puis, sur son prix. Le pouvoir d’achat en Estonie est encore relativement faible, mais on peut constater depuis quelques années, une hausse constante de ce dernier. Les achats alimentaires représentent 30 % d’un caddie pour un estonien.